Entre los habitués que reciben allí el año y las marcas que organizan las mejores fiestas del verano, Punta del Este define, una vez más, el comienzo de temporada.
“Cueste lo que cueste, el paraíso siempre está en el Este.” Así como suena el latiguillo -prosaico, trillado y cacofónico-, puede parecer una humorada, pero también es una percepción desde hace tiempo arraigada en la piel de este balneario. La impusieron las huestes de incondicionales que, año tras año, como en un loop interminable, cuando languidece diciembre, cruzan en caravana el Río de la Plata con una certeza: no importa cuál sea la coyuntura ni el humor nacional; tampoco cuánto se haya devaluado el peso: siempre habrá diversión asegurada en el Este.
Lo será para el veraneante, fugaz o de largo aliento, y también para la escudería de marcas que desfilan por estas arenas con el vértigo de la Fórmula 1. Nadie quiere quedarse fuera de semejante vidriera continental. Esa que se asocia en el imaginario colectivo a la sensualidad, al relax y el glamour, en la latitud sur. Y que comenzó a cimentarse a partir de la suma de individualidades hedonistas hasta que el poderío del marketing plantó bandera y redobló la apuesta.
Años atrás, al balneario esteño se lo parangonaba con la exclusividad de Saint-Tropez, en la Costa Azul, para explicar el porqué de su encanto y vigencia, y descifrar su alto grado de adhesión entre las elites argentinas. En sus distintas facetas, siempre camaleónicas, de acuerdo con la moda que se impusiera en su momento, también se lo vinculó con Ibiza, con Marbella y hasta con las playas sardas. El punto de referencia debía ser siempre un balneario europeo, preferentemente sobre el Mediterráneo. Pero Punta del Este se zambulle en las frías aguas atlánticas y, al margen de cualquier marketing turístico, para muchos no necesita hoy de una equivalencia mediterránea para desentrañar por qué sus playas continúan siendo el objeto de deseo de miles de argentinos, mezclados en los 20 días en que se estira el frenesí esteño. Aunque también, hay que decirlo, suma desertores, entre jóvenes y familias enteras, que juzgan al ritual esteño como repetitivo hasta el hartazgo. “Los mismos lugares, la misma gente, las mismas fiestas, igual de caro”, dicen. Y, paradójicamente, es esa misma seguridad de una agenda social intransferible la que refuerza adhesiones. Porque más allá de los ritos, las fiestas y los convites (cada vez más tempranos), Punta del Este ha funcionado siempre como un imán aglutinador. Punto de encuentro. Un enclave para la interacción social donde volverán a reunirse los amigos a los que hace un año no se ve, donde se conocerán otros y se aceitarán las relaciones interpersonales. De todo tipo.
Si décadas atrás la intensidad de esa gimnasia extenuante se circunscribía a las playas de moda y a las fiestas en casas de puertas abiertas, el cerrojo, hoy como nunca, lo imponen las marcas que se apropian del verano. Ahora lo hacen bajo la modalidad “ultra exclusive”, “celebración intimista” o “sólo para los amigos”, en fiestas cada vez más restrictivas en número y con invitados minuciosamente seleccionados. Para muchos observadores, hoy el mercado impone una suerte de mercantilismo en los festejos, que inundarán los medios en un impúdico “pase y vea” y multiplicarán su eco también en las redes sociales. En la jerga, lo llaman “activación de marca y producto”. Una estrategia lejana al espíritu de otrora, cuando las marcas, tímidamente, se conformaban con inmiscuirse de alguna forma en los festejos veraniegos. Las reglas de juego cambiaron. Y hoy son ellas, con toda su parafernalia, las que imponen el mood.
De forma indirecta, extinguieron a los boliches, el ámbito natural para la diversión. Pero ¿quién querría ir a un boliche y pagar una entrada, cuando hay fiestas multitudinarias, entonces sin fiebre de precintos? “Con esto de la fiesta exclusiva, para muchos se acabó la diversión. No hay lugares donde ir a bailar. Entonces, se multiplican los prebos, los asados y las fiestas chicas y espontáneas en las casas. Y quien no tiene un grupo de pertenencia -ahí está el valor de la interacción social- hace la vuelta del perro por el puerto o por La Barra”, apunta Lorena B., una desertora que desde hace dos años elige nuevos destinos con toda su familia. Este año: Miami.
En efecto, según Despegar, Miami se ha convertido en el destino internacional más elegido por la clase media alta que decide abandonar el ritual esteño. “Tiene su lógica -apunta el PR Wally Diamante, el rey de la convocatoria en el Este-. Una semana acá cuesta tanto como una en Londres. Pero si me preguntás, yo creo que la gente no se cansa del loop: Punta sigue siendo sexy, hedonista, sibarita y siempre descubrís lugares nuevos paradisíacos. Tiene una arquitectura increíble y es «el» lugar para seducir.” Eso sí: este año, las marcas bajaron entre un 30 y 40% la cantidad de invitados. Hay más restricciones presupuestarias y es demasiada la logística para atender a 1000 invitados y que todos la pasen bien, apunta. “A una fiesta uno puede invitar al amigo del invitado, pero no al amigo del amigo del invitado, como pasaba antes”, dice Wally. Y desliza los sutiles impedimentos que no se ven: “El cepo para los pagos a proveedores, las trabas aduaneras para pasar productos, que el uruguayo complica más, y el cuidado de divertirse sin ostentar”.
Una agenda nutrida
Ahora bien, en cantidad de eventos y tipos de agasajos, la temporada será muy similar a la del año pasado, afirma Diamante, más allá de que a último momento se siguen definiendo otros más.
A tomar nota: la fiesta sibarita y precursora es la de Lacoste en La Huella, que abrirá la temporada esta misma noche, con 850 invitados, platos que son un manjar, baile en la arena y fuegos artificiales. Pasado mañana, llega el turno de la Citi Taste Experience, en la ristra de restós de Manantiales, Calu Rivero como DJ y chefs estelares en cocinas ajenas, con menú preferencial. La noche del 31, Estela Artois festejará en Narbona. Y el 3 hay para elegir: Movistar con la fiesta multitudinaria de David Guetta en El Jagüel; cocktail de The Related en el campo del artista Pablo Atchugarry, en El Chorro; inauguración del Grand Hotel, en la Parada 10 de La Mansa y festejo (al lado) en el show room de la Trump Tower, con el hijo del developer Erik Trump, en tournée de tres días con su flamante esposa, Lara Yulaska. El 5 hay fiesta electrónica en La Coloradita y Citi reúne a sus clientes VIP en el Fasano. El 8 la fiesta de blanco de Chandon se muda a la casa recién estrenada de Nico Repetto y Florencia Raggi, en La Boyita. El 11 Fiat vuelve a festejar en Tequila y la sorpresa el 15 es la visita de Carla Bruni por Vitamin Water en La Caracola. Sólo una noche, sin Sarkozy, y con cachet de US$ 180.000 (con fecha a definir). Tinelli festejará la buena estrella de su línea de vinos, Lorenzo de Agrelo con la modalidad pop up restaurant, y un festín epicúreo de Mauro Colagreco y Fernando Trocca, en Santa Teresita.
“Más que fiestas restrictivas, estamos interesados en brindarles experiencias a nuestros clientes y que nadie se quede afuera en ese affluent target. Por eso hacemos los Taste. De uno a 10, la importancia de que estemos en Punta es 10, aunque nuestra inversión en Pinamar y Cariló es un 30% mayor, por la cantidad de gente que irá allí”, dice Lucrecia Cornejo, gerenta de Marketing de Citi, y cuenta el afán de su marca por la innovación y la sorpresa que depara esta edición (que no adelanta).
El arte de reinventarse
Tanto la fiesta de Lacoste, que fue la precursora, como la de Chandon un año después, se convirtieron en assets para esas marcas: “El año para Chandon comienza en Punta del Este, y es una apuesta a largo plazo. Es difícil para una marca crear un hit, y nuestra fiesta lo es. ¿Cómo mantenés una fiesta divertida y clásica a la que todos siempre quieren ir? Reinventándote. Con un formato íntimo, donde son los anfitriones (primero fue Valeria Mazza, luego la familia Tinayre) quienes invitan a sus amigos. No importa cuán adversa sea la coyuntura, esa fiesta nunca está en duda y lo que aporta al verano, cuando la gente está relajada, y quiere celebrar, es mucho”, apunta Ezequiel Acosta, gerente de Marketing de Chandon y concede que esa celebración se lleva el 10% del presupuesto del año. Con un promedio de 250 invitados (salvo Lacoste), en los hechos la fiesta más democrática y participativa será la III Edición de la de Movistar con el francés David Guetta.
“Más de lo mismo y encima todo muy corto y superfugaz”, critica de todas formas Denise Markus, de 25 años, representante de la camada más joven de los desertores. Ella será este año la única ausente en la casa que su familia tiene en La Barra. Con sus amigas, rumbean hacia el sudeste asiático. “Sacamos el pasaje en 12 cuotas y entre unos días de diversión en Punta del Este o vivir nuevas experiencias en un mes en Tailandia, no hay nada que lamentar.”
Salomónica entre las preferencias, sin embargo, Punta del Este seguirá fiel a su ADN de playa, fiestas y diversión. Desprejuiciada e inmune al qué dirán. Como siempre: cueste lo que cueste.
El arte también tiene su lugar
Este Arte. Primera feria internacional de arte en el Punta del Este Polo Club. Del 3 al 6 de enero, exponen 30 galerías.
Galería del Paseo. Un artista cada viernes: Cecilia Bonilla, Dipierro, Pascale y Macció para el espacio de Manantiales.
“Cono Sur” en Torre Yoo. Xippas inaugura hoy su temporada de muestras con obras de Vik Muniz, Erlich, Stupía y Nicolás Uriburu.
Fuente: La Nación
